Publicidad de la buena
Esta más que claro que hoy en día, gracias a los avances tecnológicos, cualquiera que cuente con una computadora y un programa especializado en edición de fotos o videos puede crear un aviso publicitario. ¿Pero cómo saber si esa publicidad va a cumplir con su objetivo? ¿Si va a llegar al público? ¿Si es publicidad de la buena?
En “El libro rojo de la publicidad” de Luis Bassat, publicista español nombrado en 2004 como uno de los hombres más influyentes de la publicidad, menciona los diez principios generales de la buena publicidad que a continuación se detallan:
1- La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para mañana
Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, pero a la vez construir la marca para el futuro es igual o más importante. Ambos objetivos estratégicos son perfectamente compatibles. La efectividad completa es la que consigue vender mucho hoy y construir bien la marca para mañana.
2- La buena publicidad capta la atención del espectador inmediatamente
Es más que obvia la contaminación de avisos publicitarios que existe en televisión y en los demás medios. El cerebro de las personas ya está programado para defenderse de ello prestando menos atención. Si el spot, la valla o la página de publicidad no captan su atención en los primeros tres segundos, ya no la captarán. Por eso son importantísimos los primeros segundos de un spot, o el titular y la imagen de un anuncio.
3- La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor
Ésta es la misma esencia de la publicidad. Si no posee una idea vendedora y una promesa hacia los consumidores, estos la van a pasar por alto debido a lo que mencionábamos en el punto anterior, la contaminación de avisos. Debe tener un beneficio alcanzable e interesante para el que compre el producto o servicio publicitario.
4- En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera
El espectador no se sienta delante del televisor para descifrar spots ininteligibles. Hay varios que son demasiado difíciles de entender. El ingenio creativo no se demuestra con analogías complicadas o historias rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y convenzan por si solas es el mayor signo de inteligencia y adaptación al medio que pueden dar los creativos.
5- La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno
Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas semejantes o mismo porque no se muestra bien la marca. Según como se plantea la campaña, puede acabar favoreciendo sus competidores. Por ello la buena publicidad debe destacarse no sólo de su competencia y del resto de la publicidad, sino también del entorno.
6- La buena publicidad es memorable
La buena publicidad ha de ser memorable, y no sólo al día siguiente, sino también a la semana siguiente, al mes siguiente y al año siguiente. El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al día siguiente de ver el aviso. La vinculación a un tema de la actualidad y una buena realización del spot, consiguen penetrar en las memorias de forma unánime.
“La buena publicidad ha de ser memorable, y no sólo al día siguiente, sino también a la semana siguiente, al mes siguiente y al año siguiente”
7- La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto
La mayoría de la gente siente que la publicidad no va dirigida hacia ellos. Deben lograr, segmentando bien, hablar directamente al espectador, que se sienta aludido.
Un buen creativo debe saber que un spot de televisión no puede hacer
“El libro rojo de la publicidad” de Luis Bassat
milagros y llamar la atención de toda la audiencia. Y debe saber que tampoco es eso lo que le interesa. La ejecución publicitaria actúa como filtro y consigue que miles de telespectadores desconecten automáticamente sus dispositivos de atención mientras otros miles clavan la mirada porque lo que sucede en la pequeña pantalla “les dice algo”.
8- En la buena publicidad, la marca está integrada en la idea central
Los segundos de radio y televisión o los milímetros de papel en prensa valen tanto dinero que no es cuestión de desperdiciarlos. Como se mencionó en el punto cinco, no hay nada peor que conseguir un anuncio tan memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no presten ninguna atención a la marca, o no sean siquiera capaces de recordad de qué clase de producto se trata. Un caso de esto fue hace unos años la publicidad de “La llama que llama” de Telecom. Se hizo muy famosa en cuestión de minutos pero la audiencia se confundía y no sabía si era de Telecom o de Telefónica.
9- La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña, capaz de perdurar y crear un activo publicitario
Las campañas cambian demasiado a menudo y no dan tiempo a que el espectador las asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte años o más. Naturalmente, adaptándose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial.
10- En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios. Aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones
La televisión es un medio pequeño en tamaño. No permite gigantescos planos. Hay que adecuar el mensaje a sus características, partir de ideas fuertes, claras y sencillas, que se entiendan en ese tamaño. Puede ser más eficaz la cara de una persona, que todo un ejército. Cada medio tiene sus características y la buena publicidad ha de saber sacar el máximo partido de ellas. Aprovechar sus ventajas y aceptar sus limitaciones.
Bruzzesi Avella Carla